# Kevin Hale - 创业定价 101

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> Kevin Hale:

这是去年以来备受追捧的话题。

许多对定价有疑问的人真的很困惑。

实际上，YC 本身都对它提出了很高的要求，这是我们举办的非常非常受欢迎的研讨会。

因此，我们将介绍许多定价的基本基础知识，希望它们可以帮助您了解如何从第一性原则着手进行定价和货币化，然后再帮助自己。

与目标网页相同。

因此，我们将讨论定价的首要原则。

我们将探讨为什么对于初创企业，制造创新产品和新市场的人来说，定价特别难？ 像为什么它特别困难？ 您如何进行价格优化？ 像你实际上是怎么做的？ 这实际上是什么样的？ 只是使整个过程变得神秘。

当我们查看定价方面的挑战时，您会开始认识到为什么要追逐的某些类型的客户细分很难，例如 SMB。

我们将对此稍作讨论。

我们将讨论定价如何影响您的收购策略。

它改变了您可以做的事和您不能做的事，这非常重要，因为许多公司因错误的收购策略而陷入困境，或者因为价格不正确而浪费了太多钱。

然后，我将为您提供一些经验法则，一些定价技巧，以帮助您在遇到其他定价问题时更加轻松。

我称它们为定价技巧。

好的。

您可以拉动三个杠杆来改善增长。

因此，在上一讲中，我谈到了转化率和客户流失率，但是货币化实际上是大狗。

这是我真正喜欢的那个。

现在，对 500 多家 SaaS 公司进行了一项调查，他们谈到了他们为每种战略投入的精力以及由此产生的回报。

现在，收购真的很有趣和令人兴奋。

这是每个人都简单理解的一种。

就像，“我有更多的客户，我有更多的徽标，给了我更多的成长。” 保留当然是要留住客户，而获利则是要为每个客户赚更多的钱。

现在，如果仅将您的工作或资源增加 1％，您的收购工作通常会获得约 3.32％的回报。

保留率约为 6.7，当您优化定价时，就对业务的影响而言，您可以最大程度地赚钱。

然而，这是最被忽略的一种，我认为这是每个人都害怕接触的一种，因为他们如此害怕，以至于如果定价错误，他们将失去所有客户。

现在，第一个原则，关于定价的基本概念，事物，真正在我脑海中浮现的概念，如何思考定价，如何理解人们面临的问题以及初创企业为什么会犯错的方法是使用 这个概念称为定价温度计。

因此，您必须了解，在定价时，实际上还有另外两个因素在起作用。

因此，有成本，有价格，然后有价值。

这些项目之间的相互作用和关系会影响公司内部增长的方式。

现在，价格和成本之间的差距，即您的利润率，即您的销售动机。

因此，差距越大，您越有动力将产品推销给客户，拥有销售人员等。

价格和价值之间的差距是购买的动力。

差距越大，让客户想要注册或使用您的产品就越容易。

现在要弄清楚价格，实际上有两种解决方法。

如果知道价格，则可以从成本开始，然后根据价格确定价格。

这就是所谓的成本加成。

另一种方法是确定公司或产品或服务的价值，然后从中确定价格，这就是基于价值的定价。

在初创企业中，几乎在所有企业中，企业几乎都是一致的，每个人都会告诉您，您应该争取基于价值的定价。

它可以让您收取更多费用。

它允许您操纵这种购买动机。

问题是因为人们不了解他们的关系，甚至不了解他们的成本以及客户要考虑其产品的价值是什么，他们将价格放在一个任意的地方，他们不知道什么 是驱动它的力量。

这会导致四种不同类型的错误。

第一个是初创公司将其产品定价过低。

基本上，您一直收费不足。

这是我们为大多数初创公司提供的确定其定价的第一条建议。

我将谈谈为什么大多数公司陷入这种陷阱。

您低估了成本，结果是您遇到了一个问题，即您的利润不足以支付某种形式的收购。

您不了解自己的价值。

您不了解您的公司如何看待您为他们解决的问题或他们如何看待它。

他们要么不理解您的价值，要么您不知道如何使他们相信您所提供的价值。

结果，您无法获得想要的价格。

最后，您专注于错误的客户。

您认为，“伙计，如果我开发出更好的产品，而我付出一半的竞争，我就会赢。” 事实是，几乎永远不会发生这种情况，原因是因为您作为一家创业公司，而您正在为创造一个新市场而努力，正在开发创新产品。

您专注于错误的客户。

他们不是要考虑价格并根据此做出大多数决定的主流人。

这就是所谓的产品生命周期中从开始销售​​到淘汰的销售和利润。

您需要知道的是，这是公司的五个不同阶段，这就是不同阶段的销售情况以及不同阶段的利润情况。

您是刚入学的学校的人，正在获得种子资金的人，处于产品开发，介绍的前两个阶段。

您尚未处于成长阶段。

而且要记住的是，前两个阶段的客户（您要追随的客户）看起来并不像您在成长和成熟阶段找到的主流客户。

他们不是成熟的客户，而是早期采用者。

关于早期采用者，要知道的是，直到超过潜在市场的前两个到 5％的买家，您才真正获得很大的动力和增长。

这些人中有 2％到 5％的人被称为早期采用者。

驱动他们的事情与主流人截然不同。

因此，对创新产品定价需要牢记两点。

您从根本上尝试做的是要求用户更改其模式。

要停止使用旧的糟糕的电子表格方法，而最好使用新的方法。

让某人改变他们的模式实际上是困难的。

对？ 特别是如果他们是一个成熟的人。

部分原因是普通用户缺乏所需的信息，以及对您的信任或您所做更改的信任，以承担这种风险。

您是企业家，您乐于冒险。

您的客户在大多数情况下都不是企业家，他们可能不太愿意冒险。

因此，从一开始，您就会追求愿意冒险的人，而这些人是早期采用者。

那些是最关心利益的人。

对他们来说，最高的价值是击败竞争对手，做得更好，并有机会获得新的东西，从而使他们比其他任何人都具有优势。

因此，那些早期采用者对价格不敏感。

如果有的话，如果您制造出更好的产品并且降低了费用，就好像您有声誉风险。

这就像为什么它太好以至于无法实现？ 有什么收获？ 最终将要发生的是使他们理解需要更长的时间。

这基本上是所有价格优化。

这是您可以尝试显示价格优化的那些复杂方法。

这就是需求收益曲线，这边的价格是不同的，在这边，您有销售单位的销售额，基本上是您在优化价格时想弄清楚的价格 就像，“基本上我应该收取多少费用和获得多少销量之间的完美平衡是什么？” 然后，您的价格优化基本上就是这样。

尝试不同的价格，然后查看效果如何。

当我让我的公司优化价格时，他们只使用一个非常简单的表。

您无需尝试找出那个怪异的图表。

基本上，您希望有一列说这些是我要尝试的价格，然后转化率是什么结果，销量是什么结果？ 然后我产生了多少收入？ 仅此而已。

因此，假设我在不同的价位上获得了价格，并获得了不同的转化率，并且获得了这种销售量，那么我应该能够立即看到谁是赢家。

开始了。

现在，一旦我们在一个简单的产品上弄清楚了类似的东西，要记住的一件事就是这些价格较低的区域，如果您能以保证金的价格买到它们，实际上就是失去了机会。

您想要了解的是这些，如果要提供折扣价或以不同价格点提供分层价格，您将要了解这些。

在定价时，我喜欢与公司一起进行的另一项工作是帮助它们了解您是否处于危险区域？ 因此，我通常对我的公司进行的工作是让他们计算自己的业务是什么样，或者成为一家十亿美元的公司会是什么样。

通常，凭经验来看，每年的销售额和收入将达到 1 亿美元。

因此，这基本上就像您所付出的价格一样，那年您需要有多少客户才能赚到 1 亿美元？ 因此，让我们有很多不同的价格点。

然后我们知道，“好吧，太好了。

为了使此公式生效，我需要这些客户数量。”您了解价格为一百美元，潜在用户数百万的情况，对吗？这就是消费者。

那就是消费者空间的样子。

您知道这是什么样子。

100,000 美元，我们称之为企业。

这是许多公司参与的部分，并且确实非常艰难。

他们正在努力奋斗，而且往往是 SMB。

这些人把钱当作消费者对待，但看起来他们可能像是一家企业。

而且之所以如此危险，是因为它倾向于放在下一张图表的错误位置。

因此，让我们想象一下，该垂直轴代表价格。

您可以为产品收取高价或低价，这代表了销售过程的复杂性。

从低复杂度到高复杂度。

如果您拥有的产品价格在$ 2,000 或以下，并且基本上是自助服务，那么您在此象限中就有一些东西。

这完全影响了您在推动业务发展，可以花费在实现这种增长上的花费（价格在此处为 2,000 美元）方面可以做什么。

它需要几乎所有的营销都是入站的。

您不能在广告上花很多钱，等等。

您的支持必须完全是自助服务，或者非常非常少。

您在这个价位上没有销售团队。

你买不起。

但是转化可以在同一天发生，必须采用自助模式。

交易性的，因此当您能够收取 2 到 10,000 美元之间的费用时，您就可以袖手旁观一些新玩具，因此现在的营销重点可以放在产生合格的销售线索上。

您的客户支持现在可以提供 SLA，或者您可以开始为接受培训的[听不清]人员付费。

对于销售，您不能聘请专门的销售人员，但也许可以有内部销售代表在公司内部或客户内部进行销售。

您可能有 SDR，也可能有专人进行产品演示。

这里的销售周期不应超过一到三个月。

企业版，因此​​超过$ 25,000。

现在开始行销，您可以开始花钱在品牌建设上，建立与客户的信任。

您可以负担得起的支持非常非常高。

您可以提供电话支持，也可以有一个专门为客户服务的客户成功人士。

对于销售，您将开始考虑销售经理，将工作划分为多个区域，并让销售工程师参与转换和销售电话。

这些产品的销售周期约为 6 到 12 个月。

这是垃圾区，对吗？ 而且您知道，如果您有可能这样做，这对您来说是一个很大的警钟，如果要花费几个月又几个月的时间才能结识某人，但您并没有赚到多少钱， 您有一个过程，您的购置成本太高，以至于无法维持下去，您就必须摆脱困境。

您的所有工作都应致力于提高产品或服务的感知价值。

我将以一个好的经验法则结束。

因此，如果您以某种价格开始，但又不知道如何优化价格或弄清楚价格，那么这里是个不错的选择。

第一件事是，我喜欢东西的价值是我要收费的价格的 10 倍。

我想拥有它，以便将值容易理解为 10 倍。

因此，例如，如果我为 10 美元的产品收费，那么对于我的客户而言，对他们来说价值 100 美元应该是根据客户的感知价值。

如果他们不立即了解价格的 10 倍价值，将很难使他们行动。

他们购买的动机可能太低。

一旦有了任何一种价格，这对于进行 B2B 或企业销售的人们来说尤其重要，那么您应该开始练习提高价格。

我想首先将价格提高 5％。

如果您真的有信心，则可以根据需要将其增加很多，但这是一种非常安全的方法，因此您可以放心使用。

而且，您希望继续提高价格，直到失去 20％的客户。

就这样的理解而言，这大约是一个很好的平衡，例如：“我在这里有很好的价格。

我损失了 20％的交易。

不太高，也不太低。”定价摘要。

定价可为您带来最大的收益。

您应该进行定价。

如果您从未触及过产品定价，那么您将失去许多潜在的增长机会。

了解变量。

您真的了解您的费用吗？ 您了解为什么要按当前价格行事，您了解价值吗？ 当您参加销售会议或电话会议时，您是在与人交谈还是从根本上说：“我确切地知道这对您来说是值得的。” 因此，当我告诉您价格会是多少时，您会觉得，“该死，这完全值得。” 追随早期采用者。

请记住，作为一家创业公司，这就是你要追求的人。

因此，当您与客户交谈时，他们花了很长时间才能做出决定，或者他们想获得更多其他人正在使用它的证据，因此，您并不是在与早期采用者交谈。

您在非信徒身上浪费了很多时间。

先去追他们

当这些更加成熟的人还没有准备好使用您的产品时，请不要个人对待。

他们永远都不会。

您的工作是打入市场的前两个到 5％。

那些早期采用者更关心收益而不是价格，因此，当您拥有有价值的东西并且容易理解为有价值的东西时，请不要低估您的产品。

组织起来。

当您进行价格优化时，这确实非常容易。

不要使事情复杂化。

找出一堆您要检查的不同价格点，了解销量，转换率和涉及的收入，这将帮助您做出最佳定价决策。

您的价格将决定您的获取策略。

如果您意识到销售周期或花费的所有事情对于所收取的金额来说太大了，那么您要么需要提高价格，要么[听不清]降低您的收购策略成本。

使用 10/5/20 规则。

设置一个价格的 10 倍，即价格的十分之一。

将价格提高 5％，直到您失去 20％的交易。

非常感谢你们。