# Kat Manalac 和 Craig Cannon - 用于增长的公关+内容

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> Geoff Ralston:

现在我们有了 kat，稍后还有 craig，来讨论公关和增长内容。

谢谢。

> Kat Manalac:

谢谢你，杰夫。

> Geoff Ralston:

我已经介绍过你了。

> Kat Manalac:

好的，酷。

大家好，我是 Kat Ma_alac。

我是 Y Combinator 的合伙人。

在 YC 工作期间，我帮助了数百家公司进行了发布、推销以及与媒体的初步互动。

我将加入克雷格·坎农的行列，他为 YC 创造了很多内容。

作为早期创始人，我们将为您提供一个思考内容营销和媒体的框架。

在我们开始之前，让我们定义一些术语。

当我们谈论内容时，我们谈论的是你在自己的频道上创建和发布的任何内容，以吸引特定的受众或用户，这意味着你为你的博客、YouTube、播客以及你自己创建和发布的任何内容所做的一切。

当我们谈论公关或新闻时，我们指的是一个早期的初创企业宣传和独立的第三方出版物，所以如果是新闻、博客，任何你渠道之外的东西。

作为一名创始人，讲述创业故事是你的主要工作之一。

你需要向投资者、媒体、用户、潜在员工讲述这个故事，你需要在公司的整个生命周期中讲述这个故事，所以最好尽早开始实践。

你需要清楚、简洁地讲述它，因为这样做的目的是为了让别人能够很容易地为你重复这个故事，并帮助你传播这个词。

这就是病毒的传播方式。

制作好的内容可以让你自己塑造这个故事并把它放到世界上，然后把它投到媒体上，可以帮助你把这个故事放在潜在的更大的观众面前。

两者的结合可能真的很强大，但是制作好内容和建立一个新闻实践是很多工作，所以你必须做出决定，希望我能帮助你浏览一下决策树，看看在你现在所处的阶段是否值得做。

我们将介绍何时和为什么开始考虑做内容营销，如何像产品一样思考内容，如何衡量它，如何 DIY 自己的公关，然后我们将向大家提出问题。

在我们开始之前有几件事。

首先，对于大多数人来说，在你花太多的时间和精力去了解你正在建设的东西之前，确保你在制造人们想要的东西。

确保你专注于正确的事情。

一切都回到了这一点，编写代码，和用户交谈。

如果你没有人们想要的东西，那么任何数量的媒体或内容营销都不会帮助你。

你怎么知道你有别人想要的东西？你和你的用户交谈。

此外，与用户交谈将使您更容易创建更好的内容，并且确实会针对他们进行新闻发布。

第二，Press 不是一个可扩展的用户获取策略，它可以帮助您提前获得一些入站信息，它可以帮助您在早期采用者面前获得信息，但它不是您可以长期依赖的东西。

这不是你真正能控制的东西，它甚至不是和你最早的用户交谈的最佳方式，这就是为什么我们要先讨论内容和内容营销，我会让克雷格在这里开始。

> Craig Cannon:

好吧，嘿。

大家好，我是克雷格，我在 YC 和凯特一起工作，做一个播客，诸如此类的事情。

好吧，所以我…在 YC 工作之前，我在一个叫洋葱的地方工作。

在天气变冷之前我们做了假新闻。

我拍了照片……所以，把乔·拜登的头放在白宫前面一个胖子的尸体上，诸如此类。

然后在洋葱城工作后，我共同创办了一家公司，我们制作了一个叫做喜剧黑客日的东西，开发者和喜剧演员一起制作有趣的应用程序，然后我们举办了这些大型活动。

亚历克西斯评判了他们中的一帮。

现在，我在 YC 工作，所以希望这是这个平台上最不合理的连接。

今天我要讲内容，内容营销。

有些人称之为内容营销，有些人称之为社论，有些人称之为品牌出版，有些人称之为社交内容，还有一些人称之为“我不知道”一词，但正如凯特所说，这基本上就是你所做的一切。

所以，它将是你的播客、YouTube、博客、视频、社交活动等等。

如果你想一对一地谈论这些渠道，我们可以对每一个渠道进行更具体、更详细的讨论，但这将是一种广泛的、全面的建议，希望你能使用。

所以，我得到的第一个问题是，什么时候开始？事实上，事情是，正如凯特所说，就像古斯塔夫上周关于应用增长策略所说的那样，你真的想在你创造出人们想要的东西之后这样做，并且你确信他们不会搅动，因为如果他们搅动，你就是在浪费大量的能量。是的，还有一大笔钱。

所以，假设你已经达到了这一点，你可以开始考虑内容营销。

很多人一开始就这么做，因为他们负担不起有偿收购。

我认为它的方式是内容作为产品。

希望你能把之前关于产品的讲座中学到的所有知识都应用到产品上，然后把它们直接放到内容上。

所以，当你把内容当作产品的时候，你唯一需要改变的是，从 YC 的建议，让人们想要的东西，就是让你的客户想要的东西。

你不再被任何东西束缚。

你有一个非常清晰的市场，你要去寻找，你想做一些他们感兴趣的东西。

我和扎皮尔的韦德·福斯特谈过，他们做了大量的内容营销，这真的很好，他们在他们的博客上写到，你可以看看……哦，甜心，好吧，酷，谢谢。

他所说的是，在早期，他们所做的是制造黑客新闻想要的东西，但事实证明，黑客新闻和他们的客户并不是 100%的重叠，所以他们花费所有的精力生成这些内容，以使人们通过门，但那些不是他们要找的客户。

所以，记住这一点。

既然你已经致力于做内容营销，你就要这样做。

你需要做的是选择一个目标。

所以，基本上有两件事是早期公司想要的。

订婚。

如果你是一家社交公司……就像 Instagram，不管怎样，在网站上的那些时间……任何其他人，它都是转换。

还有第三件事叫做“品牌”，它有点像人们对你的看法的模糊模糊的东西，你真的不需要担心这个问题。

我的意思是，很明显你不想做坏事，也不想让别人恨你，但是要理解和努力去做却困难得多。

所以，参与或转换。

既然你要走了，你只需要设置分析。

苏·黑尔谈过这个，但实际上这是超基本的东西。

我要做的第一件事是建立 mixpanel，而不是谷歌分析，但类似于 mixpanel 的东西将完成这项工作。

你只是在跟踪人们的到来，他们在做什么，他们在点击什么，他们在网站上呆了多久，所有这些。

接下来你要做的就是安装一个 Facebook 像素，同样的，这在一开始可能对你来说不是很有价值，但是很多 YC 公司在没有 Facebook 像素的情况下发布，这将要做的是捕获登录 Facebook 的用户，这样你就可以再向他们推销。

这将比你能创建的任何其他类型的 Facebook 用户都要便宜得多。

所以，你想这样做，因为如果你发布黑客新闻，让 10000 人访问你的网站，而你没有安装它，你将不知道它是谁之后。

好吧，接下来我最常见的问题是，什么平台？这件事其实没那么难。

你只是想找到你的客户。

所以，你只要跟他们说，“你在哪儿玩？”你在 Reddit，Instagram 上玩过吗？“你可以看看你提到的数据，但这确实是你所要做的，因为你的目标是找到像他们这样的人，然后一旦你在那里呆够久，你就可以知道那里有什么好。

例如，论文……比如，保罗·格拉汉姆的论文，它们在黑客新闻上做得很好。

在 youtube、vlogging 以及其他类似的网站上，化妆教程都做得很好，因为你会想要制作那些在平台上做得很好的东西。

这有两个原因。

即使对大公司来说，分销也非常困难。

很多公司仅仅依靠付费收购，比如 Facebook 上的推文，诸如此类，而你却没有钱。

所以，假设这两件事都是真的，你必须弄清楚你的客户在哪里，你必须弄清楚那里有什么好。

两个例子。

所以，Scentbird，他们是一家 YC 公司。

他们做香水和化妆订阅盒，他们做 Instagram 影响者营销，你可以在网上阅读所有这些，他们写了很多博客。

另一个例子是 yc。

所以 YC，虽然 PG，杰西卡，罗伯特和特雷弗可能不会这么说，但从一开始就一直在做内容营销，甚至在之前，保罗的文章，然后黑客新闻，然后这些文章做得很好，这正是那种能创造明星的观众。T 形向上。

他们只是冲了一次又一次。

好吧，既然你知道了你要去哪里，以及你想要做什么，我想没有足够的人花足够的时间进行头脑风暴。

听起来有点傻，但大多数内容，因为人们没有花足够的时间集思广益，最终是人们看到的所有其他东西的平均值的导数，所以它并不突出，看起来像所有其他东西，因为你从其他人的博客中得到了你的想法。重新阅读，或者你的竞争对手，不管怎样。

我的例子是回到洋葱。

洋葱已经存在了 30 年了，也许在这一点上，他们已经有数百人在那里工作了。

洋葱就是这样挑选头条新闻的，我认为它的特殊性很重要，因为它允许他们在很长一段时间内与许多不同的人创造出始终如一的好东西。

洋葱挑选标题的方式是，他们说有 10 个作家，每个作家每周负责 10 到 15 个标题，然后他们把这些标题发电子邮件给编辑，编辑删除每个人的名字，然后他们就把他们最喜欢的作为一个群体。

因此，目标是只有 5%到 10%的人能大致存活下来。

它真正擅长的是，首先，它消除了诸如谁是首席执行官、谁是新来的男人或女孩之类的偏见，而且它也让你超越了前三个想法的要点，每个人的想法都是一样的。

这是一个巨大的问题，如果你只写一般公司的博客，他们都在写同样的东西。

所以，这是一个巨大的错误，我认为洋葱做对了。

如果你想了解更多，这就是美国人的生活。

你就是这样得到这个的。

这是我最喜欢的。

我还没来得及来，不过很好。

哦，伙计。

好吧。

我们能在这里待一会吗？不，我只是开玩笑。

好吧，现在你想做点好事。

再说一次，这是很愚蠢的东西，应该是不言而喻的，但我不知道它似乎不基于互联网。

那是什么意思？这意味着要实时投入。

所以，要分解我之前所说的，也许一周一个小时，或者每两周进行一次头脑风暴，然后……可能需要一整天，可能需要两天，可能需要三天写一篇博文。

也许在早期你不能这样做，但是你应该让这么长的时间来决定你多久能把东西放出来，而不是走另一条路，就像，狗屎，我每周都要把东西拿出来，然后你在 10 分钟内写一篇文章，这是垃圾。

所以，你只是在浪费时间。

你也要奉献好人。这并不是说你在雇佣坏人，而是说你要奉献那些拥有真正领域专长的人，并且能为世界其他地方提供有趣的东西。

这意味着通常是一个联合创始人，一个主要的开发人员，诸如此类的事情。

媒体界还有另外两件小事，你需要时刻准备着编辑。

只是要对你的语言非常精确，因为人们不会花那么多时间在你的网站、视频或其他任何东西上。

你需要准备好杀死很多你的工作，这真的很糟糕，但你必须这样做。

正如我所说，在《洋葱报》上，根据定义，大多数头条新闻都无法通过。

我认为对于一个很难做的公司，你可以轻易地杀死 25%的东西。

这是…我想说明为什么这很重要。

大多数人认为他们是在和那些制造和他们一样东西的人竞争。

那是 100%不是真的。

你在和这个竞争。

在乔·罗根的播客上，伊隆·马斯克正在抽大麻。

我还没有查看过这些视图，但我想现在大概有 1000 万个，这就像是一个 2 到 3 小时的播客。

这是互联网。

你在和这个家伙竞争。

你在和色情电影竞争。

你在和互联网上的其他东西竞争，一旦你真的让这些东西进入你的大脑，你就会有动力去创造一些既有价值又有吸引力的东西。

哦，伙计，那也是一个很好的播客。

好吧，接下来，这对我来说真的很难，就是升职。

晋升既令人难以置信的无聊，又完全必要。

这意味着在你的 twitter feed 上一次又一次地分享文章，找出新的不同的创造性方法来完成它。

很多人会告诉你为每个平台制作一个版本。

你可以这样做，但同样的，你要为你的客户所在的一个地方进行优化。

是的，所以现在我把播客剪辑好放在 Instagram 上，这很酷，但我们的播客下载量仍然比 Instagram 的浏览量要多得多。

就这样。

不是所有的事情都会在任何地方发生。

我把这张幻灯片放在这里两次，因为如果我在看这场演讲，我会说，“哦，是的，我明白了，不用担心。”然后我跳过它，然后我会自己弹，因为我又笨又懒，而且我不会宣传它。嗯……冰-T 棒极了。

好吧，所以我很快就会翻出几个例子。

所以，古斯塔夫上周谈到了这一点。

搜索引擎优化，Airbnb 做了一堆城市指南，所以这些都是非常有用的，他们把你带到网站上，你可以用 Facebook 的像素击中某人，你可以在那里得到你的品牌，然后你可以转换。

这是他们的梦想。

影响者。

气味鸟。

影响营销。

如果你用谷歌搜索这两个词，你会看到很多关于这个的博客文章。

客户资料。

所以，我前面提到过的 Zapier，他们通过为非技术人员进行所有这些集成来帮助他们使用 API。

特别酷的是，他们总是在寻找新的、有创意的方法来把东西联系在一起。

客户想谈论他们自己，他们通过文本来谈论自己。

对于年轻的公司来说，文字采访完全是一种欺骗行为，因为他们需要的制作量比视频或音频少得多，互联网真的喜欢它用于搜索引擎优化（seo），用于抓取，而且它让人看起来非常聪明。

我们已经在 YC 做了一些这样的事情，随着时间的推移，这个人想要比他们在视频中看到自己的时候做得更多，他们觉得很奇怪。

所以，这是一件容易的事情。

行业建议是另一个很好的建议。

所以，TripleByte 帮助公司雇佣工程师，Intercom 是你以前可能见过的小聊天工具，Intercom 的 Des Traynor 写的关于产品和内容营销的文章，这些都是很好的文章。

曾在 YC 工作过的三倍字节哈奇写过招聘工程师的文章。

这些都是很好的帖子，但有一点需要注意，那就是你必须真正知道你在说什么，否则这不会成为现实。

接下来是工具。

前面，这是一家 YC 公司，他们制作了一个名为 good email copy 的网站，或者类似这样的网站，Matil 从邮件中收集了她最喜欢的内容，然后贴上标签，比如，“入职，我们要关闭公司。”各种各样的模板电子邮件，你可以去。在那里检查一下。

如果你有额外的工程时间，这些可以是非常有效的。

社区。

黑客新闻和产品搜索都是由 YC 实体构建的，但是仅仅在 HN 上与你的社区进行产品搜索就被低估了。

如果你是一个在这些网站上被称为优秀演员的人，并且与人交往，而且很酷，那是值得你花时间的。

并不是说什么都要隐藏和评论，而是要知道它是如何工作的，如果这就是你的客户所在的地方。

最后一件事，这一点也不详尽，但这些只是一些例子，出版。

所以，Stripe 现在正在做书。

37 号信号，大本营，他们也做书。

就你的影响者地位而言，这是非常强大的，但确实很难追踪。

所以，这将是以后的路，但它是有效的，因为这是很难的，大多数人不会这样做，所以你可以真正脱颖而出。

就这样。

凯特要起来谈谈媒体。

> Kat Manalac:

好吧，让我们回到新闻界。

那么，为什么？正如我提到的，这不是一个可扩展的用户获取，但它可以让你提前接受一些用户，它可以给你的投资者，或潜在的员工一个你存在的提示，它可以帮助搜索引擎优化。

很多人问我什么时候开始考虑媒体？所以，理想情况下，你会有一种感觉，你在制造人们想要的东西，正如我们所说的，所以对于大多数初创企业来说，值得等待推销，直到有一个行动的呼吁，为你的目标观众。

所以，有没有一个产品，他们可以尝试，或购买，或他们可以注册的东西。

大多数通过 YC 的公司都会等到他们有一个发布的产品和一些非常早的用户之后才开始向媒体推销。

也有一些例外。

如果有什么特别新颖的…或者值得注意的关于公司的东西，有些公司确实会发布预产品。

如果你是在一家生物公司工作，或者是在那些需要很长时间才能生产出产品的硬科学领域工作，而且还有其他公司要等上好几年才会出版，这一点尤其正确。

需要注意的一点是，大多数媒体不再报道早期初创企业。

你不应该把他们的时间浪费在不讲故事上。

客观地考虑你在投球。

他们为什么要关心这个？为什么现在？这就是为什么许多初创公司会，第一次他们的新闻发布会将宣布一轮融资，因为这是及时的消息，这就是为什么你会看到很多融资公告。

这只是一个机会，一个及时投球的机会。

我们将讨论……我将浏览一份你在投球时应该准备的东西的清单，以及如何做的机制，但首先要简要介绍一下公关公司。

不要雇用他们。

你在公关公司工作的阶段太贵了。

通常情况下，你必须每月给他们保留一次聘用金，而大多数公司，即使通过种子 A 系列，他们也没有相应的预算。

所以，问题是，你现在与媒体建立的关系很有希望，它类似于投资者，在你公司的整个生命周期中持续，所以你希望早点完成这项工作。

在你有更多的资金，以及如此多的资金流入，以至于创始人们自己无法处理之前，你不应该费心考虑聘用一家公司或公司内部的人。

有一件事是公关人员……所以，公关人员，很多人认为，“哦，如果我雇个人来做公关，他们会神奇地想到我能讲的所有最有趣的故事。”嗯，事实并非如此。

最有趣的故事将来自你，创始人。

你比任何人都了解你的公司。

所以，公关公司确实与记者有联系，但你可以自己建立这些关系，下面是我们的想法。

我们将公关视为业务发展。

所以，就像你在公司早期不会外包的 BD 或 Sales，你不应该在公司的早期阶段外包投手。

正如我所说，这些关系是你现在应该建立的，并且希望在未来的几年中能够建立起来。

当你考虑如何做到这一点时，我们可以谈谈你需要做些什么，从本质上来说，去做你自己的公关。

所以，我们现在就来看看。

我推荐任何一家公司做的几件事是……人们问我，我应该在这上面花多少时间？以下是一些建议的准备工作。

我认为你每周至少可以花 30 分钟来阅读你所在行业的新闻。

保留一份涵盖您空间的出版物列表，一份您的用户阅读的媒体出口列表，以及一份对您的垂直线感兴趣的特定记者列表。

如果你不知道该跟踪或阅读哪个出口，就和你的用户交谈，询问他们读了什么，他们感兴趣的是什么。

然后我想，如果你决定试着投球压，我会在三到六个月的时间内考虑。

所以，你可以建立一个日历。

你可以一个月花半个小时来思考你将要达到的里程碑，你可能会得到什么样的公告，然后把它们画出来。

所以，这里有一个例子，在这一批中使用了一家初创学校公司。

他们叫奥比。

奥比正在制造飞行机器人，帮助零售业进行库存跟踪和监控。

例如，在一月份，假设他们筹集了一个种子基金，他们可能想宣布他们的种子基金募集，目标受众是工程师。

然后在三月份，或者举个例子，他们可能想针对首席技术官提出一个趋势数据故事，讨论人工智能是如何提升实体零售销售的。

所以，做这些头脑风暴练习就像克雷格在内容空间里所说的那样是很好的，你可以把潜在的故事从外部推销给媒体。

一旦你决定要讲一个故事，首先要做的就是定义你的目标和你的听众。

这将有助于你决定其他一切。

你想推销谁，你想推销的确切故事，以及如何衡量它的成功。

一旦你知道你的听众是谁，你就必须起草三件事。

一句话，三到五句话，以及常见问题的答案。

所以，记者们经常向创业初期提出的问题。

让我们深入研究每一件事。

一句话的演讲应该包括两件事，你在做什么，你在为谁做。

你应该能够用无专业术语说出来，任何人都能理解和重复。

以下是一些初创学校公司的例子，我认为他们的一句话很有说服力。

所以，我之前提到的奥比，飞行机器人帮助企业监控库存和进行监控。

它是如此的清晰和直截了当，我记得它就在我的头顶上，当我描述他们之前。

你希望任何人都能为你的公司做到这一点。

第二家是另一家初创学校公司，即盒子公司。

他们正在建造智能环保的食品运输箱。

所以，你知道他们在建造什么，他们是为谁建造的。

对于这两个例子，或许对于所有的公司来说，一句话的演讲并不能捕捉到你所做的一切，但是你不必用一句话的演讲来传达。

只要把问题弄清楚，让人信服，让他们跟进问题，你想让他们问你问题，让你给他们更多的背景。

接下来是三句话的音调。

通过一个三到五句话的音调，你可以给我们上下文，你可以给我们更多的故事。

你不仅应该谈论你的公司在做什么，客户是谁，而且还应该讨论为什么它比目前市场上的产品更好。

另外，如果创始人、故事或市场有什么值得注意的地方，一定要把它放在那里。

通常，当我们在 YC 向公司推销时，当我们向媒体宣传他们的产品发布或筹资时，这就是我们向记者发出的推销。

让我们来看一下 Orby 和 Box 公司的两个例子。

“奥比正在建造飞行机器人，帮助企业监控库存，并进行监控。

这些机器人的设计考虑到了安全性，并配备了轻型视觉传感器，使它们能够与零售或仓库员工一起自主导航。

Orby 可以为员工节省每班的人工工时，这样他们就可以花更多的时间做一些重要的事情，比如服务和帮助客户。

该公司目前正在与美国主要国家进行试点谈判。

所以，我们介绍了他们做什么，为谁建造，以及为什么他们比目前市场上的产品更好。

当我和奥比的创始人交谈时，他们说让我们与众不同的是这些东西非常轻，而且它们非常安全，这样它们就可以在室内和人类一起飞行，真正帮助他们。

我们还取笑他们正在与大型零售商谈判的事实，因此这可能会引起某些人的兴趣，或记者的兴趣。

第二个是盒子公司。

“他们正在建造智能环保的食品运输箱。”，然后你可以谈谈市场。

“食品配送市场正在上升。

预计到 2020 年，它将增长 79%。“然后你可以谈论这个问题，”但要订购食物、订购送货和获得与餐厅相同的质量仍然很困难。

此外，包装通常是不可回收和不可堆肥的，这造成了一个巨大的浪费问题。”然后你谈论他们的解决方案。

“盒子公司正在用一个专利盒子来解决这些问题，这个专利盒子可以改善整个交付过程。”然后你可以稍微谈论一下这个单元，“它们可以堆叠，易于组装，它们可以解决湿透的、不干净的食物问题，”然后如果你有具体的……那么，说它们可以有个客户，他们可能想把它放进去。

稍微谈一谈他们的进展，但是这里，你有了更多的背景，你可以展示出一个问题有多大，他们是如何解决的。

现在你有了这个。

我认为最好是你和你的联合创始人起草记者经常问的问题的答案。

我和许多记者交谈过，其中一位把这份名单发给了我，而当她在……劳拉·科洛迪时，当她在《华尔街日报》时，她说：“这些是我问所有早期创业公司的问题，希望他们知道如何回答。”我不会一一列举这些现在，但你可以拍照，或以后参考。

这些是……最好起草一份非常简洁的答案。

我有一个建议，那就是练习很好。

练习你简明扼要的答案是很好的，但我不会排练过度，因为你不想听起来像一个记住了所有东西的行销机器人，你不想让这些记住的答案在每个上下文中使用。

我通常告诉创始人要做的是对所有这些问题都有答案，然后我建议在与媒体交谈之前做的是重点指出三到五点，你要确保在面试中谈论这些问题，然后让其余问题的答案有机地流动。

练习很好，但不要排练过度。

现在我们来谈谈如何投球压制，机械原理是什么。

既然你已经做好了准备工作，既然你已经准备好了，我将深入研究其中的每一个。

所以，把握时机。

最大的问题是，为什么现在？当他们刚开始的时候，科技危机几乎覆盖了每一家公司，因为有这样的情况，每两周启动一家公司将在 21 世纪初启动，但现在他们每天得到 10 个，如果不是 100 个的投球。

所以，你得想想你的新闻钩是什么？如果你有像筹款回合这样的新闻，那就很容易了，或者如果你能证明你是一个趋势的一部分，或者是一个当前的新闻故事，这可能会使你更容易得到回应。

奥比的例子，他们可以说，“奥比，我们是一家飞行机器人公司，我们给实体零售业一个与亚马逊抗争的机会。”所以，现在每个人都在谈论这一切都是与亚马逊抗衡的，所以如果你能把自己塞进这样一个趋势片段，那就意味着更容易。

另一个需要考虑时间的问题是，如果那周发生了重大新闻事件，不要讲你的故事。

所以，如果你在技术危机期间接触到技术危机，你会非常幸运地得到他们的回应，或者如果你在报道苹果，不要在 WWDC 期间攻击他们。

你得到回复的机会大大减少了。

所以现在，当你选择了你的时刻，你就有了你的新闻钩，你知道你想投什么，你可以选择你的目标。

这很容易，因为你认为谁是你的听众，我的目标是什么，想想他们读了什么。

我会把你的前三个选择列成一个单子。

所以，有……这是我最想报道我的新闻的三种出版物。

实事求是。

现实地说，《纽约时报》不会像我希望的那样报道一家新成立的公司。

我会看看谁在你的舞台上和你的垂直起跑线上真正的覆盖了初创公司，并把这些作为你的前三个选择。

那么，基本上我建议给你的第一选择一个独家的。

独家报道是当你只向一个记者推销你的报道时，如果他们同意接受你的报道，你就不会给任何人做简报，或者在那个记者发表他们的报道之前，你也不会提醒任何人。

很多人会问，为什么一个排他性的对比会给很多不同的记者一个新闻头条。

所以，原因是，如果记者能得到独家报道，如果他们能打破新闻，如果他们能得到独家报道，那么他们更有可能拿起你的报道来写。

所以，我建议你提供一个独家的出版物，一旦你是一个更大的公司，更多的家喻户晓的名字，或者你是更大的，比如筹款系列 A+新闻，或者大量的雇佣，那么你可以考虑更多地一次向多个记者介绍情况，但是对于广大的媒体来说，这是一个早期阶段。很多 YC 公司，以及任何在 YC 之前的人，我总是先推荐独家代理。

所以，既然你知道你的目标是谁，你想给他们一个独家新闻，你如何与那个记者取得联系？与记者取得联系的最好方式是通过热情的介绍，就像业务发展一样。

从某人那里得到答案的最好方法是对那个记者进行个人介绍。

冷冰冰的邮件会让你得到回复，如果你幸运的话，每 10 个回复中就有一个回复，热情的介绍会让你得到至少一半的时间让别人回复你。

我要做的是创建一个堆栈排名表，这里是前三个选择，记者你想接触。

例如，如果我是奥比，我可能想在 CNBC 上找到劳拉·科洛迪，她负责无人驾驶飞机和飞行工业机器人。

然后我会问我的网络，我在 Facebook 上认识的所有人，我认识的任何其他创始人，你愿意……有人认识劳拉吗？她在我的网络中覆盖过任何人吗？你愿意给我一个热烈的介绍吗？我看到创办人经常互相要求媒体的热情介绍，所以这对他们来说是最简单的方式，而且经常。

假设你找到那个人给你介绍，让他们尽可能容易地向你介绍。

我会为他们起草电子邮件。

这就是草稿电子邮件的样子。

他们不应该再这样了。

任何超过两段的短文，一个记者，任何人真的，他们的眼睛都会呆滞。

为你的朋友起草一封温馨的介绍邮件，希望你有更好的机会得到那个记者的回复。

最后，我会说给它时间。

我经常收到创始人的要求，说：“哦，你能帮我吗？我明天要做这个。

我想在星期三发射，“那是不可能的。

理想情况下，你可以回去工作。

比如说，你想在两三周后宣布一些事情。

在整个热情的介绍过程中，至少两个星期给他一次，然后……和那个记者见面，然后把这篇文章发表出来。

两周绝对是我最短的时间。

然后……什么事情……一旦你和一个记者联系了，你不该做什么，其中一些听起来很明显，我不相信你们中的任何人会做这些事情。

一是，不要说谎。

不要捏造你的数字。

不要说你能做你不能做的事。

我们已经在媒体上看到了一些非常公开的事件。

那些故事总会回来，萦绕在你的心头。

我一次又一次地看到它。

第二，不要表现得像你有权得到一个故事。

如果你和记者取得联系，如果他们保持沉默，你可以随时跟进，礼貌地跟进一两次，但不要……我觉得有些创始人几个星期来每天都会跟进，这太疯狂了。

不要这样做，因为那样的话，记者会把你注销，你就不会有这种长期的关系。

不要建议标题，也不要抄袭。

这是记者要做的工作，他们看到了……我看到人们被创始人提出的具体标题所激怒。

不要要求看草稿。

我们和许多来自生命科学和生物科学的人一起工作，他们对这一点感到惊讶，因为他们习惯于同行评审期刊，但事实是，记者们会非常生气。

他们认为你在质疑他们的新闻诚信，如果你在他们发表之前问他们在写什么。

所以，不要要求看草稿。

我的意思是，有些情况下，他们有时需要事实性地检查一些东西，以便提前向你展示一些东西，但是让他们向你提出这个要求。

最后，正如我提到的，不要像行销机器人那样说话，只是像人一样说话，知道你的数字，知道问题的答案，但不要担心所有事情都被超级记住，所以如果一切顺利的话，你有一篇已经发表的文章，正如克雷格所说，不要像洛杉矶那样。ZY，花点时间宣传一下。

你有社交媒体渠道，在所有你自己的渠道上推广它，如果你有一个投资者或朋友的电子邮件列表，给他们发一张便条，上面写着：“嘿，好消息，我们正处于技术危机之中。”我会为他们起草一条推文。

当人们为我起草推文发送时，我更可能只是复制粘贴，帮助他们推广推文。

宣传这个故事，不要害怕问朋友和家人，把它放在所有的社交活动上，然后计划 B，如果结果是没有人想运行你的故事，那就没什么大不了的了。

它不会使你成败，所以把它贴在你自己的频道上，并把它贯穿整个内容过程。

我认为这样做是一个相当好的实践，然后在你经历了整个过程之后再想想，它值得吗？它有帮助吗……科技危机，华尔街日报，彭博社发表的那篇文章真的帮助你实现了你设定的目标吗？你的平台上有新用户吗？你有没有让潜在的投资者入境？它真的帮助你实现了你想要实现的目标吗？所以，这是整个过程，如果有人有任何问题，我们将向问答人员开放。

克雷格，你想回来吗？好吧，是的。

> Male 1:

如果记者已经开始接触你了，而你还没有真正的产品市场，而你现在真的专注于产品，我们应该花些时间与他们接触，还是你应该只关注产品市场的适合性？

> Kat Manalac:

所以，问题是，如果记者主动地与你联系，并且对写作感兴趣，但是你没有……你真的很早，而且没有适合的产品市场，你能……你应该花什么时间来吸引他们？坦率地说，我……它能……有助于建立这种关系，如果你有一种方法可以帮上忙，你会……相当快地说，“哦，你有一个关于这个垂直或这个行业的问题，我很乐意回答，但我不会花大量的时间去做宣传。”G 你的故事，但只要说，“我很想让你了解我们的进展情况”，然后定期和他们联系，或者当你有消息时，我认为尽早提供帮助是件好事。

> Male 2:

如果你的第一个内容营销方法是[听不清]博客，你会推荐任何东西作为个人博客，或作为[听不清]链接到你的公司产品，还是直接[听不清]？

> Craig Cannon:

好吧，你要写什么？

> Kat Manalac:

重复这个问题。

> Craig Cannon:

哦，是的，是的，对不起。

如果你刚开始做内容营销，你就在争论是写个人博客还是公司博客。

我的问题是，你是在写关于公司的东西吗？

> Male 2:

嗯，我的目标是[听不清]长，目标是软件工程师[听不清]。

> Craig Cannon:

好吧，有一件事是非常有效的，那就是像“博客的标题，等等。”你在很多播客中看到这个，就像播客的名字一样……我的意思是，Joe Rogan 是一个很好的例子，但这不是公司的事。

人们与其他人联系，所以有一点额外的接触是很好的，但我想说，总的来说，你会希望它在你自己的网站上搜索引擎优化。

是的，我有点不同意人们把东西放在媒介上或者放在早期。

> Kat Manalac:

是的，我看到当你有一个像 Stripe 这样的公司博客，他们有自己的公司博客时，它会很好地工作，但是他们每个博客都有特定的作者，人们真的很喜欢和那个人联系。

> Male 3:

你对与那些不需要或当时不需要你的产品的有影响力的人一起工作有什么感觉？

我们的公司是以搬家为基础的，所以如果一个有影响力的人目前没有搬家，你会如何看待与他们合作来提升你的公司？

> Kat Manalac:

问题是，你对与那些当时不需要你的产品的有影响力的人合作有什么感觉？我还没有见过这样的案例，尤其是在每一个阶段，效果都很好，我认为一个大问题是，有影响力的人经常向你收费，而且价格昂贵。

如果你有一个非常有影响力的人，他很喜欢你所做的事情，并且想在推特上发布关于你的信息，这很好，但通常他们会向你收取费用，这不值得……这种转变不值得，特别是当他们只是在谈论你和回答自己真正的需要。

> Craig Cannon:

但这完全是你可以测试的东西，有点像凯特说的，我不会把农场押在这样的东西上，比如，“哦，伙计，花 10 万美元，我们就可以得到这个东西。”我会跳过这个，但我的意思是，按比例来说，它最终会起作用。

我听说凯西·内斯塔特，这个 vlogger，负责疯狂增加的董事会销售额，我很肯定他们不会给他任何报酬。

所以，它确实有效。

> Kat Manalac:

我经常见到一些人……有硬件的人，比如物理产品，会把样品或演示件发送给媒体或有影响力的人，这有时就足够了。

比如，凯西·内斯塔特喜欢增加董事会，所以他会有组织地谈论这件事，这很好，但是必须支付那些有影响力的人的工资通常不值得这么早。

> Woman 1:

你为奥比和其他公司举了三到五句话的例子，其中有多少是他们今天实际在做的事情，而不是他们想要成长的方向？在升职和说谎之间的模糊界限中……你是如何平衡的？

> Kat Manalac:

所以，问题是，以三到五句话为例，与他们今天所做的相比，未来的愿景和他们希望做的是什么？我认为这是…我认为你可以…有一条很好的线，就像你说的，我认为两者都可以交流，你可以说这就是愿景，今天他们在做 X，所以对于奥比，在奥比的情况下，我认为他们有原型，他们有理论上可以做到的部分，但是他们……或者在这个时候他们会投球，但是他们可以在那里增加一条线，如果他们希望公司有一个更大的愿景，你肯定可以放弃，但我认为最好让人们知道你现在在哪里。

> Male 4:

这是给克雷格的，我认为点击诱饵和真实性的对比，所以伊隆麝香的例子很好，因为标题是伊隆麝香抽大麻，这在他们的播客中是非常棒的东西，而且是真实的，但是你如何……我们有很多很棒的内容，真的很昂贵。RT 级别，我们是在那个级别…我们想做一些吸引人的标题吗，因为这会吸引观众。

你对此有什么看法？你怎么……我们应该如何平衡这一点，因为如果你没有某种标题，你就无法获得订单？

> Craig Cannon:

我会说……那么，问题是，做点击诱饵，假设我们有很好的内容，我们没有得到很多流量，我们正在讨论是直接命名它，还是给它一些点击诱饵标题，希望能让人们加入，对吗？

> Male 4:

正确的。

> Craig Cannon:

所以，我一般不赞成。

除了点击诱饵头条之外，我最担心的事情就是那些垃圾照片。

我认为这比博客上的任何东西都要危险，所以一定要跳过这些。

这是你可以测试的，但是回到扎皮尔的观点，如果你知道你的客户在哪里，知道他们真正想要什么，你应该能够以一种能让他们做出反应的方式来命名它。

如果你想获得巨大的吸引力，你可能必须这样做，但我从来没有成功地做过点击诱饵的东西，并取得良好的效果。

> Male 4:

洋葱？

> Craig Cannon:

洋葱，是的...

> Kat Manalac:

取决于产品是什么。

> Craig Cannon:

这就是目标，对吗？从技术上讲，这不是点击诱饵。...

> Male 4:

嗯，是……是的，我知道，是……是的。

> Craig Cannon:

如果问题是，你应该做一个好的标题还是一个糟糕的标题？你应该成为一个好的标题。

> Male 5:

嗨，在产品营销适合的早期阶段，创始人应该多久发布一次内容？每周？每两周一次？

> Kat Manalac:

在你试图达到产品市场适配的阶段，创始人应该多久发布一次内容？

> Craig Cannon:

在产品市场适合之前。

> Kat Manalac:

但在此之前。

> Male 5:

在那个阶段，那个[听不清]阶段，基本上，你在和你的客户[听不清]交谈什么？

> Kat Manalac:

这很难，我的意思是，正如你所说的，创建好的内容确实需要时间，所以我不想说你每周都应该做些什么，因为那样对一个两人的团队来说可能是不现实的，但是...

> Craig Cannon:

我的意思是，如果你每个月都能做点好事，你做得很好。

> Kat Manalac:

是的，我的意思是，我想很多……公司需要很长时间才能真正找到适合产品市场的产品。

在进入产品市场之前，你可以提前开始。

> Craig Cannon:

是的，它是……只是为了继续，它都是相对的，也与你所给予的价值量。

很多这样的平台，比如玛丽·米克尔平台，每年都会出现一次，然后很多人，比如数百万人会下载这个东西，但是如果你只写一篇四段的博客文章，你可能需要更频繁地发布。

> Male 6:

[听不清]，如果你没有适合的产品市场，你应该不写内容，除非它[听不清]？

> Craig Cannon:

哦，是的……那么，如果你没有合适的产品市场，你应该什么都不写吗？我的意思是，建立你自己的品牌是有帮助的，但我认为是的，总的来说，就像我在谈话中说的，你只是在向一些不可能改变的东西疏通交通。

> Male 7:

我在想，你能不能回顾一下名人代言和明星力量的一些危险，基本上，如果你有一个真正热衷于推广你的产品的人，他们有大量的观众，你应该避免什么？

> Kat Manalac:

所以，问题是，如果你有一个名人，对你的产品真的很感兴趣，并且想提振和谈论它，那么潜在的缺点是什么？你知道，如果选择权或其他什么决定了他们想要……你知道，这已经发生了，对，所以这就像，我的意思是有明确的缺点，我不认为……这不是我会担心太多的事情。

我认为绝大多数公司都没有这个问题。

我的意思是，这有点像……但是，是的，我想……他就像，一般来说，如果你有人对你正在建造的东西如此兴奋，这是个好问题。

我的意思是，如果在这种情况下，我认为这是一个新的平衡，或者是其他什么东西，比如“我们喜欢新的平衡”，新的平衡必须出来说，“我们不认可他们所说的。”所以，我想……但这是一个非常罕见的问题，我认为你不必担心。很早就知道了。

> Male 7:

所以更像是如果有一场灾难就利用公共关系？

> Kat Manalac:

是的，我的意思是，这就像，如果有一场灾难，那么……我会说，你的创始团队应该准备好对此作出回应，然后走出去。

> Craig Cannon:

而且，我百分之百同意凯特的观点，但是如果你只是因为明星们的煽动性而成为明星，比如如果你认为亚历克斯·琼斯是你品牌的最佳代表，而你还没有准备好迎接即将到来的狗屎秀，那你就有点自以为是了。

> Kat Manalac:

对。

> Male 8:

[听不清]…只是好奇，我的意思是，我们应该多久发送一次更新，或者如果我们有他们的联系人或者他们已经联系了，我们应该向媒体发送更新，我们应该定期就产品的发展进行沟通吗？

> Kat Manalac:

通常……对绝大多数人来说，曾经……对不起，哦，是的。

重复这个问题，你应该多久向记者发送一次关于你的产品和进展的更新？所以，我要说的是，他们通常不想听到你对你的产品的每一次更新，或者那种进步。

如果你有消息，他们肯定想听。

如果有什么事情你想宣布，甚至…我会给他们机会说不，他们不感兴趣。

如果你有消息传出，那是值得的。

有些情况下，比如说 YC，因为我们已经有一段时间了，很多记者要求加入我们的电子邮件列表或新闻列表，在这些情况下，你可以更定期地发送信息，但我不会每月都用你公司的最新信息来抨击记者。

> Geoff Ralston:

好了，各位，我们再问一个问题。

> Speaker 13:

我真的有个评论。

我在市场营销部工作，所以我只想分享一些我学到的技巧。

一个是...

> Kat Manalac:

等等，我把这个给你。

> Speaker 13:

谢谢您。

你好。

所以，我多年来学到的是一个，记者们生活在 Twitter 上，所以这是一个完美的地方，我的意思是，如果你正在开发你的产品，你应该看看哪位记者，哪一份出版物你以后想报道你，Twitter 是你与他们接触的合适地方。

它们反应灵敏，工作得非常好。

除此之外，还有一个叫做“英雄”的工具，它是“帮助记者”，它只是……就是记者们发送出去的地方……如果他们正在写一个故事，他们需要帮助，它可以是任何东西，从生物技术，到机器学习，到医疗保健，到任何东西，他们发送这些电子邮件关于他们在寻找什么，所以如果这是你的激情，如果你是这些事情的专家，你可以……你不必推销你的产品，你可以说，“好吧，我是 XYZ 的专家，这就是我对这个话题的看法。”而那个记者将会非常恼火。富足，你可以建立这样的关系。

> Kat Manalac:

是的，谢谢。

太好了。

> Craig Cannon:

这是个好建议。

> Kat Manalac:

All right.

> Craig Cannon:

Thank you.

> Kat Manalac:

非常感谢。

如果你有什么问题要问我们，我们只是 Y Combinator 的 Kat，K-A-T...

> Craig Cannon:

克雷格，C-R-A-I-G，在 ycombinator.com…我们现在正在视频中读到这篇文章，craig@ycombinator.com。

> Kat Manalac:

汪汪。

> Craig Cannon:

All right.

> Kat Manalac:

再见。